Grooveshark, le sillon de l'aileron

Le 5 février 2015, je rapatriais sur l’un des blogs que je tenais à l’époque une playliste, appelée Nostalgie hiphop, parce que le site qui l’hébergeait auparavant, Grooveshark, allait bientôt fermer.

Rewind. 2006. Le plus gros site musical c’est Myspace. L’Iphone n’existe pas encore. L’affaire Napster¹ est encore dans toutes les têtes. Depuis l’arrivée de l’Ipod en octobre 2001, la musique est dématérialisée, le support physique semble ne plus pouvoir être. Grooveshark, site de streaming et dispositif de découverte musicale, est lancé par trois étudiants et va devenir un mastodonte du secteur musical. 2023. Grooveshark est aujourd’hui disparu et oublié depuis sa fermeture fracassante en le 1er mai 2015.

Les histoires de sociétés et de logiciels disparus, ça m’intéresse vraiment. Les enjeux du streaming et de la diffusion culturelle aussi. On est tellement écrasés par les grands groupes qu’on oublie qu’il y a déjà eu plusieurs crises, des faillites importantes, que des monopoles ont déjà été démantelés. Que d’autres modèles technologiques étaient ou sont possibles. Du coup faire des retours en arrière médiaux, ça me semble riche et indispensable pour comprendre notre présent mais aussi imaginer des autres futurs.

Mais comment entreprendre cette histoire de Grooveshark, sans l’app, le site, et les services associés, comment procéder ? Peut-être en commençant par se demander comment le modèle de diffusion musical qu’est le streaming actuel centralisé, lourd en ressources et bande passante– Spotify, Amazon Prime Music, Apple Music, YouTube Music Premium, Deezer, Tidal, Qobuz – est devenu dominant (cf. Spotify Teardown²). Peut-être aussi en examinant aussi les différentes couches de sédiments technologiques, logiciels, économiques qui nous amènent à la victoire d’un modèle sur d’autres potentiels. Tenter de remonter le temps, de reconstruire un cheminement industriel, économique, social et technique.

Partir de cette vieille playliste, c’est parcourir le dédale d’une histoire technologique somme toute récente – Grooveshark a cessé ses activités il y a moins de dix ans – mais qui pourtant parait extrêmement lointaine. Petite histoire d’une entreprise qui à la fin de son existence futur vue comme le napster du cloud, de ses modèles technologiques, idéologiques et économiques.

Grooveshark était une suite logicielle proposée par une compagnie américaine Escape Media Group Inc. (EMG), basée à Ganesville. Comme toute bonne start-up, EMG a démarré à l’université, à l’initiative de trois étudiants, Andrés Barreto, Josh Greenberg (1987-2015) et Sam Tarantino. Leur but : proposer un service légal de distribution, partage et écoute de musique.

La base de données de Grooveshark (voir quelques infos ici sur l’infrastructure technique) bénéficie d’un soutien de libristes et amateurs de musique et est installée par défaut dans Ubuntu Touch. On est loin du cloud, la musique est liée à du stockage, local, personnel, et à son partage.

Crowdsourcing et vente directe

Grooveshark, projet né en dehors de la Silicon Valley, hérite toutefois de tous ses modèles : un petit peu de capital risque, de nombreuses nuits sans sommeil et sans salaire, pas mal de débauche de fric et de coolitude, un succès éphémère puis une explosion en eau de boudin.

Dans sa première mouture Grooveshark regroupe un site web et une appli qui permet la vente directe de morceaux en mp3 sans DRM³ entre utilisateurs. Le catalogue est, un peu comme YouTube avant Vevo, principalement crowdsourcé dans l’esprit du contenu généré par les utilisateurs du web 2.0. Les morceaux manquants peuvent être uploadés/downloadés contre rémunération en peer-to-peer par les utilisateurs via leurs propres discothèques numériques, ce qui permet à Grooveshark d’étoffer rapidement son offre et de trouver les faveurs des mélomanes. On y déniche de nombreux inédits, raretés, concerts… Les revenus des ventes de morceaux sont partagés entre les labels, les artistes, Grooveshark et les utilisateurs.

Ce principe attire tout de suite les foudres des majors de l’industrie du disque : le site favoriserait la contrefaçon en raison de son modèle décentralisé et de la mise à disposition de musiques (rémunérées) pas forcément validées par les artistes et les ayant-droits.

En septembre 2007, sur le site spécialisé de l’époque appelé Downloadsquad, on peut lire :

« Le site fonctionne comme un service de blanchiment de musique, aucune question n’est posée quant à l’origine des titres, mais lorsque l’un de vos contacts choisit de télécharger le titre depuis votre ordinateur, Grooveshark lui facture le coût total du titre, puis verse une partie de l’argent au label et crédite une partie de votre compte pour de futurs achats. »⁴

En 2011, Paul Geller, musicien et DJ, directeur des affaires extérieures de Grooveshark⁵ distinguera avec humour la société au logo au requin blanc sur orange de son concurrent Spotify (créé en 2006) :

« Spotify est un service de streaming musical. Grooveshark est une plateforme musicale ouverte. En principe, cela signifie que l’expérience de l’utilisateur est différente. Vous allez trouver sur Grooveshark des choses qui ont été créées et téléchargées directement par l’artiste. Cela peut signifier des versions live, des white labels, des remixes, des enregistrements alternatifs. Ce sont les fans, les labels, les managers, les artistes qui construisent leurs propres collections. Je pense que la beauté de Spotify est qu’il remplace vraiment le magasin de disques. Vous trouvez ce que vous trouveriez chez Tower records (une chaîne de magasins de disques qui a depuis disparue) directement au bout de vos doigts. Sur Grooveshark, tu trouves des choses que tu pêches dans le grenier de ton père. »

Moneyshark, du requin blanc au requin d’argent

De nombreux labels indépendants adhèrent au projet Grooveshark rassurés par les promesses apportées par le système parallèle de suivi des ventes du logiciel destiné aux utilisateurs. L’équipe assure que ce logiciel, MoneyShark, permet aux ayants-droits, artistes et labels, de suivre les ventes autorisées des morceaux, mais aussi les non-autorisées, en leur fournissant directement les données d’écoute et un suivi de leurs revenus financiers. Josh Greenberg, l’un des fondateurs, déclare :

« Nous avons mis au point un système entièrement distinct (appelé “Moneyshark”) pour permettre aux labels, aux artistes et aux autres détenteurs de droits de gérer leur contenu dans Grooveshark […] Grâce à ce système, les détenteurs de droits d’auteur peuvent gérer leurs métadonnées, que nous utilisons pour les comparer à notre base de données de chansons existante. »⁶

Ce premier modèle pourtant innovant – le peer-to-peer permet de ne pas rompre avec la neutralité du net et de résoudre les problèmes de bande passante, le digital labor est rémunéré tout comme les ayant-droits – ne dure pas, à cause de la pression des majors de l’industrie musicale, qui tardent à recevoir leurs dividendes.

En parallèle, Grooveshark connait d’autres problèmes : le nombre d’utilisateurs a atteint un pallier et stagne, l’équipe n’arrive pas à résoudre des soucis techniques liés au monitoring et au suivi des demandes de retrait de morceaux. Moneyshark ne fonctionne pas aussi bien qu’annoncé. John Ashenden, un ancien employé, commentera :

« Certains musiciens se plaignaient qu’ils avaient du mal à faire retirer leur musique du site. Et bien sûr, même lorsqu’une chanson est retirée, un nouvel utilisateur peut la remettre le lendemain. »⁷

Désorganisation interne, esprit start-up et dirigeants manquant d’une vision claire des réalités, valeurs et fonctionnement de l’industrie musicale féroces⁸, forment les ingrédients d’un cocktail qui va rester coincé dans la gorge de Grooveshark.

Fake it until you make it

Malgré le nombre important d’utilisateurs, une chose manque pour que l’entreprise décolle. L’équipe d’ingénieurs propose alors une fonctionnalité qui parait aujourd’hui anodine : un lecteur en ligne permettant de streamer les morceaux sans avoir à les télécharger. On est au tournant du cloud computing.

John Ashenden témoigne :

« Il n’y avait aucun doute dans l’esprit de quiconque dans l’entreprise que c’était ce que les gens voulaient faire. Ils ne veulent pas avoir affaire à des fichiers mp3. Ils ne veulent pas avoir à chasser et à picorer pour trouver des chansons individuelles en espérant que la qualité soit bonne. Et, aussi controversé que cela puisse être, ils ne veulent pas non plus payer pour des chansons individuelles. Ils veulent quelque chose qui soit bon marché, facile, voire gratuit. Et ils le veulent immédiatement. » ⁹

La formule est la bonne : le nombre des abonnés et utilisateurs de la plateforme explose ! Grooveshark entre dans son second modèle économique, basé sur la publicité et un système d’abonnement qui permet d’enlever les publicités du site et qui donne quelques avantages aux utilisateurs payants, tout en rémunérant les ayant-droits au morceau joué.

Avec l’arrivée des utilisateurs et des revenus publicitaires, certains gros labels comme EMI accordent leur confiance au projet. D’autres acteurs principaux du secteur, comme Warner, Sony, Universal, se refusent à adhérer à Grooveshark car ils rejettent sa remise en cause fondamentale du droit d’auteur qui stimule le partage par leurs auteurs de contenus non autorisés.

La confiance règne néanmoins en interne car l’argent afflue. Eric Mennel, journaliste américain qui a travaillé sur différents podcasts, dont StartUp, une série de documentaires audio sur la vie en entreprise – Dear Music fans en est un épisode – écrit :

« Avec toute cette croissance des utilisateurs, depuis le passage au streaming, cela signifiait que Grooveshark pouvait obtenir de vrais rendez-vous, avec de grandes marques - des marques comme Pepsi, Bacardi, et Samsung. Dans la première année complète après le streaming, le revenu est passé d’environ 10 mille à 100 mille dollars. Et rapidement, Grooveshark engrangea plus d’un million de dollars par mois. Ils étaient devenus un acteur de l’industrie, sponsorisant des festivals. Ils ont même transformé un bus de tournée en un studio pour enregistrer puis diffuser des performances exclusives et en direct de grands groupes. »¹⁰

Pourtant les nuages plannent. En 2009, Apple puis en 2011 Google retirent Grooveshark de leur magasin d’applications. Négociations, retour des applications, mais la montée de la téléphonie mobile les force à mettre de côté la technologie flash. Une coûteuse nouvelle version de leur plateforme en HTML5 sort en 2012, enfin compatible avec tous les terminaux.

Just do it sessions

Malgré le ciel changeant, les sponsors affluent. L’arrivée subite d’argent donne des ailes à l’équipe. Les In office sessions – enregistrées dans les bureaux de Ganesville –, Grooveshark presents et autres Nashville sessions tournées à l’époque, lui montent à la tête, le tout au nez de l’industrie musicale qui serre les dents[^11]. Elles sont toujours visibles sur Youtube.

Cette envolée de prospérité culmine avec le sponsoring du Mass Appeal + Grooveshark SXSW Takeover du festival South by Southwest (SXSW) qui programme Nas, Flying Lotus, Thundercat… On est en mars 2014 et quinze mois plus tard, l’entreprise met la clef sous la porte débordée par les procès et amendes qui lui tombent dessus.

Jeunisme, déconne et désenchantement

Chez Grooveshark, on retrouve pêle-mêle tous les travers de la nouvelle économie : tables de ping pong, culte de la déconne, de l’arrogance et du superflu, et bien sûr travail sans compter parce qu’on est jeunes et on forme une belle et grande famille¹². Sam Tarantino, l’un des fondateurs, en est un bon exemple. Présent partout dans la presse (journaux, télé) et conférences, comme par exemple avec l’EFF¹³, il distille ses conseils en entreprenariat : « laissez tomber les études, soyez disruptif, secouez les vieux, croyez en vous-même et vous serez les rois de l’innovation sur le web ».

Sûr de lui, ce PDG nouvelle vague, pronostique le futur de l’industrie musicale et de l’entertainment. Il s’en sort un peu moins bien face à des économistes qui doutent du modèle économique de l’entreprise ou de sa capacité à tenir face aux procès qui s’accumulent. Un exemple en atteste ici sur Bloomberg :

Pendant ce temps, l’entreprise rencontre des difficultés à assurer le paiement des salaires¹⁴, et alors que se dessine le festival SXSW, Sam Tarantino déclare en avril 2013 sur Mashable : « je suis complètement fauché ».

Yours in music

Grooveshark¹⁵ plante des clous dans son propre cercueil. Pour accroître la diversité de son catalogue, des salariés de la société sont conviés à alimenter la base de données. Or, le service bénéficie d’une tolérance due au DMCA¹⁶ : les hébergeurs de contenus ne sont pas responsables de ce qui est hébergé chez eux. En cas de problème, les plaignants peuvent se retourner contre les uploaders.

Devenu contributeur de sa propre base de données, Grooveshark est logiquement traînée devant les tribunaux par les majors de l’industrie du disque qui n’attendent que cette occasion pour faire cesser les activités de la startup de Gainesville. Eric Mennel témoigne :

« Sept mois plus tard, le couperet tombe. Universal Music Group, la plus grande maison de disques du monde, leur intente un procès et leur réclame 17 milliards de dollars de dommages et intérêts. Et Universal ne s’en prit pas seulement à l’entreprise. Ils ont également ciblé sept employés directement. »

En février 2012, une réunion de l’encadrement est convoquée en urgence. Parmi les employés, nombreux sont ceux qui réfléchissent à une réorientation de la stratégie de développement et à un redéploiement du lien avec les labels. Ils ne comprennent pas les choix qui sont faits par la direction. À ce moment, le duo fondateur – Barreto a quitté le navire en 2007 – a totalement délégué son pouvoir à Sina Simantob, un des premiers investisseurs de la société, président du directoire et mentor de Sam Tarentino. Deux camps s’affrontent au cœur de la société, ceux qui cherchent à trouver un terrain d’entente avec l’industrie musicale et ceux qui comme Simantob veulent juste faire comme avant. À l’issue de cette réunion marathon de deux jours, la moitié des employés, stratégiques pour la survie de l’entreprise, démissionne.

Le 30 avril 2015, la page d’accueil du site affiche une lettre de contribution assez pathétique, aux formulations désuètes : « Chers amis de la musique (Dear music fans)… Nous fermons aujourd’hui et nous nous excusons sans réserves. […] Musicalement vôtre ». En juin 2015, Josh Greenberg est retrouvé mort à son domicile de causes officiellement inconnues.

Finalement, comme chez Theranos, l’histoire de Grooveshark est le produit d’un étroit mélange de développements techniques, d’organisation sociale du travail, d’idéologie et de foi aveugle. Car, autant le souligner, de nombreux acteurs de cette gabegie numérique – employés, abonnés, publicitaires… – ont tiré la sonnette d’alarme bien avant que le site mette la clef sous la porte.

La sédimentation

Plus de dix ans plus tard, essayer de se souvenir de toutes les fonctionnalités proposées par la suite logicielle – télécommande, appli de partage de playlist, lien avec last.fm, etc. – fournie par Grooveshark est une tâche assez difficile : il y a eu la période où l’appli était une sorte de jukebox de radio généré par les utilisateurs; il y a eu l’application PC, le site en flash puis l’app mobile que je n’ai pas connue car je n’avais pas de smartphone.

Pourtant, on voit bien que revenir sur des projets socio-techniques comme des logiciels délaissés ou société ayant fait faillite nous dit quelque chose des conditions de production de nos outils technologiques, de notre société numérisées, de nos usages et plus généralement de la production culturelle.

On sait par exemple que les modalités d’écoute sur les sites de streaming a influencé la durée des morceaux de hip hop (voir par exemple l’album Question mark de XXXtentacion) et la structure des chansons de variété, tout comme le format 45t puis maxi 45T l’avait fait avant. Pour cartonner sur Spotify, las des longues introductions. Il faut que le morceau claque au bout de 30 secondes et qu’il ne dure pas trop longtemps. 30 secondes, c’est le moment à partir de quand le morceau est compté comme écouté et donc rémunéré. Le système de recommandation de playlists automatisées, qui est au cœur du système de diffusion, ne va prendre en compte - dans un style ou pour un auteur ou interprète donné, que les morceaux qui sont écoutés sur leur durée.

Dispositif d’écoute, production et réception sont donc intimement liés. En faire l’histoire, y compris dans ses sursauts industriels, permet de mieux penser et de comprendre les choix technologiques et leurs conséquences culturelles, économiques, sociales et environnementales. L’industrie musicale a tremblé avec Napster, mais elle a ressuscité avec les apps, les DRM, et les sites de streaming - pas tellement pour tous les artistes (voir Tracks, A qui profite le streaming musical), mais en tout cas pour les ayant droits, les intermédiaires, les diffuseurs et surtout les financiers.

Est-ce que l’infrastructure technique qui permet Spotify, utilisant à la fois le peer-to-peer et la centralisation de la diffusion a bénéficié de l’expérience Grooveshark ? Comment le design de cette plateforme d’écoute historique a influencé le design des plateformes actuelles ? C’est ce genre de questions que pourrait se poser un archéologue des médias.

Pour des software studies

Mais comment faire ce travail de remise en contexte sans l’ensemble du dispositif technique qui a fait émerger et prospérer ce système d’écoute? Même si, et il est tout à faire possible que le logiciel traîne sur un cd de sauvegarde d’un internaute, comment faire ce travail avec un logiciel à code fermé ? Finalement, il reste surtout des souvenirs des usages. Je me souviens de mes playlists. Je me souviens aussi de la saturation générée durant cette période par la masse de mp3 amassées (la perte d’appétit musical théorisée par Simon Reynolds). Je me souviens aussi, que je ne suis pas sûre de pouvoir encore accéder aux mp3 échangés à l’époque, stockés sur des cds fatigués ou des disques durs dont je n’ai plus les câbles de connexion. Et puis, je me souviens aussi que leur qualité de compression était encore très variable.

Il faudrait fouiller les archives de forum, je l’ai fait un peu, accéder aux archives de mail des employés, faire des interviews peut-être, fouiller les discussions autour des fiches wikipedia du logiciel, mais surtout récupérer les logiciels et les analyser par le code pour vraiment comprendre en quoi ce site fut un jalon important de l’histoire technologique de la diffusion musicale numérique et de ses mécanismes de recommandation.

Cette tentative de retrouver le sillon creusé par l’aileron blanc sur orange tient plus de la socio-histoire d’une relation à un media et à son contexte, un travail mémoriel affectif, que des software studies stricto sensu auxquelles j’aspire. J’espère cependant qu’il vous aura intéressé et vous aura donné envie de fouiller dans vos mémoires de stockage matérielles locales numériques et souvenirs d’anciens usages affectés.

[Merci à Joëlle Palmieri pour la relecture.]